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EL MERCADO EXPORTADOR

"Estamos en inferioridad de condiciones"


Agro
jueves, 07 de diciembre del 2017 | 04:00Hs

Foto: D. Camusso
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Carlos y Luis Lagrutta posan con un logo que fue distinguido a nivel nacional: "El sabor enamora".

Las operaciones de exportaciones de Rafaela Alimentos son canalizadas a través de la planta de Casilda, que cuenta con las mayores calificaciones sanitarias para producir cortes exportables, incluidos los de cuota Hilton. La empresa acaba de concluir una importante inversión de 3 millones de dólares para modernizar la despostada, una sección clave para la preparación de los cortes con destino a los mercados extranjeros.
En Casilda se reemplazó el viejo sistema de desposte en el que los operarios trabajaban sobre mesas y transportando la carne en carros por un sistema "aéreo", en el que la operación de desposte se realiza sobre un gancho ubicado encima de una cinta transportadora automatizada, lo que hace más sencilla la operación para el trabajador y reduce las lesiones, además de permitir un mejor recupero de los desperdicios que deja la tarea.
Así, se logró mayor eficiencia, al tiempo que se incorporaron nuevos equipos para envasado al vacío y empaquetamiento de la mercadería, adecuando el proceso a los estándares internacionales de la industria.
En Casilda se centraliza la faena de vacunos que provee de materia prima para la producción de fiambres en Rafaela. En la actualidad, se están faenando 8.400 cabezas mensuales, a razón de 420 cabezas por día. Los principales destinos de exportación son la Unión Europea, los países del Caribe; China, Rusia, Brasil y Hong Kong.
Sin embargo, esto no significa que Casilda sea rentable para las operaciones de Rafaela Alimentos. Si fuera solo por los números fríos, la planta exportadora debería estar cerrada desde hace tiempo, dado que es un lastre que empuja hacia abajo los márgenes de rentabilidad que está dejando la elaboración de fiambres, centralizada en la planta de Rafaela. Sin embargo, los Lagrutta consideran que vendrán tiempos buenos para la exportación, luego del período de desaliento neto que hubo en el gobierno anterior, cuando se decidió privilegiar "la mesa de los argentinos" por sobre las operaciones de exportaciones de carnes.
Consultado sobre el tema, Carlos Lagrutta indicó que "la industria exportadora está en el límite o perdiendo dinero. No hay novillos pesados en la cantidad en que se necesitan para cumplir la cuota Hilton. Da la sensación que este año se podría cumplir porque así lo indican los números hasta ahora, pero con el derrumbe de la cotización de los cortes Hilton, es muy probable que se deje de embarcar. Hay negocios en el consumo interno que son mejores".
Para Lagrutta, "una de las cuestiones que dificulta la rentabilidad de la industria exportadora es que el novillo pesado, además de ser escaso, es caro en relación con el tipo de cambio. Nuestro novillo cuesta algo más de 3 dólares, mientras que en Paraguay está debajo de los 3 dólares, mientras que en Uruguay se paga muy parecido al valor de la Argentina, con la diferencia que Uruguay exporta a mercados muchos más rentables, como Estados Unidos y China, país éste al que le venden cortes con hueso, que son mucho más rentables. Estamos en inferioridad de condiciones para exportar", sentenció el empresario.

 

"El sabor enamora" ganó un premio nacional
Hace unos 3 años  -mientras se preparaba para cumplir sus cien años de vida, celebrados en 2015- Rafaela Alimentos puso en manos de los creativos del Grupo Oxford, una agencia publicitaria y de comunicaciones de la ciudad de Córdoba, la tarea de lograr una campaña que reposicionara a la marca Lario en los principales mercados del interior del país.
Aunque Lario ocupaba el segundo lugar entre las marcas líderes en fiambres, la diferencia con Paladini, la número uno del sector, era muy amplia. Un estudio de marketing que incluyó focus groups en Córdoba, Rosario, Mendoza y Salta, más entrevistas y encuestas telefónicas, se concluyó que la marca rafaelina tenía una buena percepción de precio y buena imagen de marca, pero con poco reconocimiento.
El dato dato principal que surgió en los estudios, sin embargo, lo dio el contacto con los consumidores. Puestos a probar los productos disponibles en el mercado, calificándolos sólo por su sabor y sin que conocieran de qué marca se trataba, los consumidores elegían a Lario. Y allí se encendió la lamparita: la campaña para reposicionar a la marca haría hincapié en el sabor.
Así surgió «El Sabor Enamora», una campaña que se realizó en las zonas del interior del país elegidas como objetivo del mensaje. La idea fue transmitir el mensaje de que se puede «conquistar» a otra persona a través del gusto por la comida. Y pegó fuerte. Se armaron gráficas en la vía pública, una agresiva presencia en las redes sociales, creación de un canal de youtube, desarrollo de bases de datos propias, envío de newsletters y otras estrategias que, sumados a acciones del área comercial -por ejemplo, se achicaron los paquetes destinados a los almacenes, haciendo que los fiambres cocidos de 6 kilos se presentaran en formatos de 2,2 kilos, permitiendo que los dueños de los pequeños comercios pudieran comprar otros fiambres y tener más alternativas para sus clientes en los barrios y sectores populares-, generaron un efecto notable: en un período en que el mercado se achicó y cayó el consumo interno, Lario creció en ventas.
La campaña fue premiada por la Asociación Argentina de Marketing, que otorgó el Premio Mercurio a la campaña de Lario «El Sabor Enamora» en la categoría Alimentos, y con el Gran Premio Mercurio de Plata para las Pymes de todos los rubros, lo cual implicó el segundo premio más importante en su categoría.
El Premio Mercurio fue instituido en 1982 por la Asociación Argentina de Marketing y  se destaca como el reconocimiento nacional más importante a las empresas que hayan implementado un plan de marketing exitoso. El  galardón premioa a las empresas y distingue también a la consultora, agencia de publicidad, agencia de promoción, de marketing directo y toda otra organización que haya tenido participación en el desarrollo y/o ejecución de la estrategia.

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